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中国奥委会营销资源四优势 后奥运时期成制高点

  奥运虽落幕,营销战不止。后奥运时代,体育营销依然是很多企业推广品牌和产品的首选策略。2008年5月8日,中国奥委会在北京奥运会前夕启动了2009-2012年市场开发计划,不到一年时间取得令人瞩目的成果。

  这些成果的取得不仅得益于后奥运时期依然高涨的体育营销氛围,更依赖于中国奥委会和中国体育代表团营销资源所具有的4大优势。

  中国体育代表团在北京奥运会上取得历史性突破,位居金牌榜首位,无形中让“中国体育代表团”这个名头成为企业眼中的金字招牌。对于消费者来说,企业能和这样的金字招牌联姻,是其实力和信誉的体现。

  中国体育代表团历来不缺乏辉煌战绩,亚运会长期称霸,奥运会成绩节节攀高,直至北京奥运会登上顶峰。而这个团队也从来不缺乏星光熠熠的体坛骄子;从许海峰到刘翔,从邓亚萍到郭晶晶,都为体育迷津津乐道,每一个夺冠场景,每一个拼搏镜头,都成为定格在中国老百姓心头的激情瞬间。有调查显示,在国际大赛期间和前后,中国体育代表团都是媒体和老百姓关注的焦点。而支持中国体育代表团的企业同样受到媒体关注和消费者追捧。

  中国奥委会作为在中国全权代表和促进奥林匹克运动的唯一组织,不但对使用奥运会和奥林匹克相关知识产权的行为拥有唯一管理权,同时在体育界拥有强大的影响力和资源整合能力。

  随着中国体育健儿成绩日益提高,中国奥委会在国际组织的影响力,在国内民众中的知晓率和信誉力得到空前加强。这些优势保证了中国奥委会不但拥有在中国使用奥运会和奥林匹克相关知识产权的唯一管理权,更能利用自身在各领域的影响力,整合相关资源,给企业提供全方位的营销解决方案。比如协助购买重要国际比赛门票、协助企业在重要国际比赛现场展示产品、协助企业聘请体育明星代言人、优先获得奥林匹克主题活动的赞助谈判权等。同时企业也将随着中国奥委会在媒体的报道和民众的知晓过程,使自己的知名度和曝光率得到大幅提高。

  北京奥运会让亿万国人为之自豪不已,奥林匹克精神几乎在一夜之间撒遍大江南北。鸟巢、水立方等宏伟的奥运场馆是北京奥运会留给我们的宝贵遗产,但北京奥运会留给中国最大的遗产则是奥林匹克精神的深入人心。奥林匹克提倡的和谐、健康、公平、向上的精神理念,和中华民族历来追求的人生准则不谋而合。

  对于有社会责任感的企业来说,这些理念同样是企业的追求。正如中国奥委会在甄选企业所遵循的标准要求的那样,企业应具有良好的社会形象和企业信誉,与奥林匹克运动的契合度较高,企业的品牌和形象能够支持并提升奥林匹克运动和中国奥委会的品牌形象。两者形象的高度契合,将使民众在对奥林匹克精神的追求和崇拜过程中,也将这种对奥林匹克的感情转嫁到企业品牌和产品上。

  北京奥运会周期中,中国奥委会开创了以亚运会为代表的洲际赛事资源捆绑开发的新模式。而2009-2012年周期中,这种捆绑模式得到进一步加强,包括了2009年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项重大国际比赛在内的赛事营销资源。

  国际上赞助体育成功的范例表明,体育营销的成功越来越依赖于长期性和系统性,三星、耐克、可口可乐等企业莫不如此。对于中国企业来说,如何延续北京奥运会赞助的成功模式,如何系统的进行体育营销,资源的选择至关重要。而中国奥委会的捆绑赞助模式,正暗合了这种市场需求。不同层级的国际大赛中次第亮相,不同场景的奥林匹克主题活动接连登场,使赞助企业和奥运精神时时相连,更容易达到营销目的。