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“最火春节档”背后短视频营销战烽烟滚滚

  今年的春节档票房火爆,但竞争也比往年更为激烈。为从票房大战中胜出,各电影营销团队不约而同地利用起当下社交网络最流行的短视频,各出奇招,为作品造势。

  影片的类型和优势各异,短视频营销的玩法也不同:有的擅长记录片场花絮,有的爱拍原创搞笑段子,还有的直接“简单粗暴”让明星上阵拉流量……其中,《人潮汹涌》男主角刘德华入驻抖音平台后的一系列“拉票”动作,更将这场春节档电影的短视频营销战推向高潮。

  原定于2020年春节档上映的《唐人街探案3》,因疫情原因延期一年公映。去年10月9日,该片宣布再次定档于2021年大年初一上映。消息一经释出,《唐人街探案》抖音官方账号就发布了两条“海报式”15秒宣传片,主角逐一出镜,并打出“唐探回来了,相约大年初一”字幕。在之后的几个月里,类似的“海报式”短视频陆续出现在各种节点——距该片上映还有100天、“大雪”节气、跨年夜、预售开启倒计时……等等。

  除了“海报式”宣传短视频,《唐人街探案3》的其他短视频也都追求“规模效应”。例如“片场指导记录”系列短视频,例如其中一则记录了陈思诚指导片中日本演员表演“电梯诈尸”的场面,陈思诚还亲自示范表演。此外,剧组为了劝阻观众剧透,邀请妻夫木聪、托尼·贾、浅野忠信、铃木保奈美等主演拍摄了“温馨提示”系列视频,要求观众“看《唐探3》,不剧透”。

  临近春节,该片放出了“贺新年”系列短视频:刘德华、王宝强、刘昊然齐聚,同唱《恭喜发财》;导演陈思诚带着一众主演喊“三十晚上年夜饭,大年初一看唐探”口号;“唐探家族”拿着金元宝拍“同框合照”……该系列视频以红色为主调,气氛喜庆。

  《你好,李焕英》根据贾玲与母亲的真实故事改编,讲述贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛后,穿越时空回到过去,接触年轻时母亲的故事……该片的短视频基调接地气,有人情味。

  在影片宣传期,贾玲携主创团队接受了不少采访,也参加了不少节目,其中部分片段在剪辑后于短视频平台发布。在其中一则采访视频中,贾玲含泪谈母亲:“如果吃苦还好,我妈妈不会跟我一起遭罪。但如果生活过得还挺好,就不知道为什么遗憾会特别严重。哪怕有一次,我为她花过钱,或者因为自己的努力让她开心,都会让我觉得很欣慰。”这段话十分真挚,感动了不少观众。剧组在《快乐大本营》宣传时的一则视频也很火爆,当时节目组要求剧组成员同时唱一首刘德华的歌,结果除了陈赫唱《冰雨》,其他人唱的都是《忘情水》,场面令人捧腹。还有一则直播剪辑视频,贾玲以自黑方式回应了体重管理问题:“我知道我胖了,而且我感到我已经胖到好像要突破你们的底线,因为我每年看去年的我,都觉得去年的我好美。”

  《你好,李焕英》汇集了一拨喜剧演员,因此该片的宣传短视频最不缺的便是接地气的喜剧段子。例如,贾玲调侃陈赫的体重:“不好意思陈赫,因为拍《你好,李焕英》耽误你减肥了,为了弥补你,我给你准备了一个特别的礼物——《你好,李焕英》站票,去影院站两个小时,减压又减肥。”在另一则短视频中,贾玲又用突然反转的方式调侃了老搭档沈腾的颜值:“在这里我要辟一下谣,好多人都说我为了宣传《你好,李焕英》不择手段,把好多帅哥都拉过来强制营业,让他们拉不到观众不许下班。我怎么可能做这种事?我可舍不得。不过腾哥,你倒是帅一点啊!”

  《刺杀小说家》的演员团队中,雷佳音、杨幂、郭京飞、董子健等几位主演都是会“玩梗”的人,他们在该片宣传期创作了不少搞笑视频:杨幂要挑战“365天不怼人”,但由于戴着红围巾的雷佳音乱入,导致挑战失败;演员集体玩“转手绢”游戏,结果董子健把手绢转飞到杨幂脸上;粉丝探班,没想到雷佳音只有一个粉丝到场,杨幂听说后还“补刀”:“雷佳音还有一个粉丝吗?”

  《刺杀小说家》在短视频运营方面,还注重邀请其他明星谈观后感,以此带动流量。王俊凯为影片吆喝:“《刺杀小说家》一定会颠覆你对电影的认识,它感动你的同时也会立马笑到你。”李雪琴提醒观众:“不要上厕所!大制作、特别炸,你不会走神。”黄渤也对影片给出高评价:“真的是超出我的想象,很精彩。”

  毫无疑问,《人潮汹涌》短视频传播的“卖点”是刘德华。1月27日,刘德华宣布入驻抖音,这是刘德华出道40年来首次开通中文社交账户。他的首则短视频还原《无间道》天台名场面,12小时粉丝量便破千万。在第二则短视频中,刘德华又重现了自己在《天下无贼》《三国之见龙卸甲》中的表演,并以“新搭档试镜”的玩法拉满粉丝情怀。在用四条短视频造势圈粉后,刘德华从第五条视频开始宣传由他主演的春节档电影《人潮汹涌》。此后,刘德华几乎每发一条短视频都会带到该片。例如在接受“网络用语大测试”时,他便借题发挥问粉丝:“你们磕到我跟万茜这对CP了吗?”

  在《人潮汹涌》的官方抖音账号,刘德华也是最核心的传播点。刘德华玩游戏,挑战10秒内用“人潮汹涌”造句。刘德华玩谐音梗:“大家好,我是牛德华。”刘德华参加直播访谈的片段也被做成短视频:“拍摄时忘词NG最多的人是我。”经统计,该片官方账号中点赞量最高的短视频都源自刘德华。其中一条点赞数高达61万的短视频中,刘德华拍打戏,让群演用力打自己:“打我,没关系的,让我有感觉,不要那么轻!”另一条点赞数50万的短视频则呈现了刘德华在片场礼貌的一面。

  该片的另外两位主演万茜和肖央,在短视频中也以刘德华为中心制造了不少笑点。两人进入薇娅直播间,爆料各自与刘德华的“感情戏”,其中肖央开玩笑说:“华哥要吻我,被我拒绝了。”两人玩“我有你没有”问答游戏也是笑料不断。万茜说:“我当过刘德华女朋友。”肖央答:“我在电影里扇过华哥耳光!”万茜又说:“我在电影里面因为华哥被群殴过。”肖央则回应:“我坐过华哥摩托车的后座!”(记者龚卫锋)

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